Erfolgsstrategien: Marken machen Märkte

Kann man mit und in der Architektur überhaupt noch erfolgreich sein - gerade in Zeiten ungewisser Veränderungen? Ja, und zwar durch und mit Vertrauen. Daher sind Erfolgsstrategien Markenstrategien. Denn Marken stehen für die Erfüllung von Qualitätsversprechen und für beste Ergebnisse. Beide sind die Basis jeder guten Geschäftsbeziehung. Und die schafft der Architekt durch die Aufstellung und Kommunikation einer Werkleistungsmarke. Er überzeugt mit (gebauter) Leistungsfähigkeit, mit Glaubwürdigkeit und Vertrauen in den Erfolg neuer Investitionen. Er baut Marken-Architektur, die sich gut vermarkten lässt. Strategisches Marketing zielt daher auf die Etablierung eines kunden- und branchengerechten Markenverständnisses.Keine Frage, bei jeder Bauaufgabe stehen Nutzen und Gewinn ganz vorne. Für Viele ist dies gleichbedeutend mit Rendite. Nutzen und Gewinn beruhen allerdings auf einer ganzen Reihe von Faktoren: Nützlichkeit und Wertschöpfung im Sinne von Funktionalität, Vermietbarkeit, Arbeitsplatz- oder Wohnqualität, Wohlfühlen und Prestige. Neben den harten, also den wirtschaftlichen Faktoren, zählen genauso die Soft Skills. Und dann die Sache mit dem Wandel. Die wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Veränderungen sind Realität. Der Umgang damit ist Psychologie. So ist zwar so Manchem die Notwendigkeit zur Weiterentwicklung klar, und doch bringt das Neue oft Unsicherheit und Zögern mit sich. Bauentscheidungen und Auftragsvergaben brauchen daher Rahmen, die möglichst zuverlässig tatsächlichen Nutzen und Gewinn für das gute Ende verheißen, außerdem Orientierung für den Weg dorthin geben. Architektur wird so zu gebautem Vertrauen: in Kostenrechnungen genauso wie in die Fähigkeiten und mentalen Kompetenzen der Planer. Gewährleistung, kalkuliertes Risiko und Zukunftsgläubigkeit gehören ebenfalls dazu. Der Architekt stellt sich als glaubwürdiger Vertreter des Bauherrn und dessen Interessen dar.

Profit durch Profil

Marktbeziehungen, die zu Architektur führen, bauen also in hohem Maße auf Werte. Von Mensch zu Mensch etwas verschieden, gilt es diese in der Akquisition zu treffen. Dazu setzt der Architekt sein Werk und seine Person ein, seine Referenzen wie seine Beziehungsqualitäten im Planungs- und Bauprozess. Er lässt dabei auch seine Architektur sprechen. Im Sinne der Werkleistungsmarke schafft er Bauwerke, die Werte vermitteln, potenzielle Kunden begeistern und das Vertrauen in den Planer stärken. Bei spektakulären Bauten, wie etwa denen von Frank O. Gehry in Düsseldorf oder anderswo, ist diese Wirkung bekannt. Der Weg der Stars gilt als Patentrezept für Marken-Architektur und auch deren Vermarktung. Dieser Weg hat jedoch seine Tücken: Spektakuläres wirkt nur im Besonderen. Besser, weil nachhaltig und überall erfolgreich, ist daher eine alltagstaugliche und vielfältige Definition von Marke. Jeder Architekt fungiert als Werkleistungsmarke - die authentische Verbindung von Vision und Ergebnis, von Qualitätsversprechen und tatsächlichem Gewinn. Die Marke gibt das Profil, mit dem der Architekt Leistungsportfolio, Identität und Werte vermittelt. Er schafft damit Vertrauen in die Wertschöpfung, gerade im Wandel, sowie Orientierung und Gewissheit in der Innovation. Die Marketingwerkzeuge dazu sind gute Architektur, Persönlichkeit, strategische Kommunikation und Imagebildung.

Werkleistungsmarken bauen gute Adressen mit eigenem "Gesicht" und Charakter (Qualitäten) und erhöhen so die Vermarktungschancen: für den Architekten wie für Bauherren und Investoren. Was dem Bauherrn nützt, nutzt auch dem Architekten.Wie Architektur und Architekten Marken bilden

Die gebaute Architektur ist nach wie vor das zentrale Marktinstrument des Architekten. Über Bauwerke kann eine direkt erfahrbare Verbindung von Autor, Werk und Kundennutzen hergestellt werden. Für einen potenziellen Bauherrn sind die Qualitäten und Ergebnisse, die er mit einem bestimmten Planer erreichen kann, bildhaft und räumlich 1:1 sichtbar. Das Gebäude ist eine Marke, schafft Zutrauen in den Architekten und ist Basis für neue Aufträge. Das ist der Idealfall, und er funktioniert auch immer wieder. Anders, wenn Leistungen gefordert sind, die das Gebaute nicht sichtbar machen kann.

Beispiel: aIB agiplan Integrale Bauplanung (Duisburg), ein Büro für komplexe Planung im Industrie- und Verwaltungsbau. aIB leistet zusammen mit einer Reihe von Partnern ganzheitlichen Industriebau innen und außen, von der Standortsuche und -bewertung über die Werkstruktur, von der Prozessplanung zur Ausschreibung der Produktionseinrichtung bis zum fertigen Gebäude. Die Architektur solcher Gebäude wird maßgeblich durch die vorangehenden integralen Planungen bestimmt, gibt diese allerdings nicht vollständig zu erkennen. So auch beim Porsche-Standort in Leipzig. Das Werk besteht aus dem öffentlichkeitswirksamen Integrationszentrum, zum weitaus größten Teil aber aus einem hochwertigen, eher sachlich geprägten Produktionsgebäude sowie einer umfangreichen ober- und unterirdischen Infrastruktur. Was die Marke aIB leistet, für welche Werte und Vorteile sie steht und welche Personen für deren Erfüllung eintreten, muss daher über das gebaute Ergebnis hinaus die Unternehmenskommunikation vermitteln. Kampagnenartig ineinander greifende Maßnahmen, wie die Website und das Kundenmagazin "aIB diskursiv", dienen der Information und der Vertrauensbildung bei potenziellen Kunden.

Die dritte Möglichkeit ist die Aufstellung von Werk und Person als eine sozial orientierte Marke, die ganzheitlich Ausdruck findet: in den Bauten, im Büro, in den Persönlichkeiten, in der Arbeit und im Privaten. Beispiel: OX2architekten, Aachen. Ina-Marie und Marcin Orawiec leben mit ihren Kindern, Mitarbeitern und Bauherrn erfolgreich ein Familien- und Unternehmensverständnis der Wertschätzung, Verbundenheit und Weiterentwicklung - prägnant zusammengefasst in den Slogans "Innovative Marken-Immobilien durch Ganzheitlichkeit", "Identifikation durch Emotion" und "Vertrauen durch Werte". Die ganzheitliche Corporate Identity (CI) ist Markenzeichen und ein eigener Marktwert zugleich. Der daraus folgende Kundennutzen wird in der Konferenzetage von Linklaters, Oppenhoff & Rädler (Frankfurt) deutlich. OX2architekten haben hier die CI der international tätigen Sozietät in eine Innenarchitektur umgesetzt, die deren Ansehen stärkt, eine angenehme und anregende Arbeitsatmosphäre bietet, damit die Entwicklung der Geschäftstätigkeiten nachhaltig unterstützt. Die Gestaltungsaufgaben reichten von der Raum- und Lichtgestaltung bis zu Dienstkleidung und einem Drehbuch für den Service - Identität und Identifikation stiftende Qualitäten, die hoch geschätzt werden und sich gewinnbringend niederschlagen. In der Konferenzetage wurden letztes Jahr 20.000 Besucher gezählt - Kunden, Fremdnutzer und neugierige Besucher, Anregung suchende Vorstände von Banken wie auch "Architekturtouristen".

Der Erfolg basiert zunächst darauf, dass die Marke OX2architekten die notwendige Glaubwürdigkeit beim Kunden schuf. Außerdem haben sie über ihre kreative und technische Leistungsfähigkeit schon im Konzept und dessen auf Werte orientierte Kommunikation genau das versprochen, was sie am Ende auch erreichten. Anspruch und Wirklichkeit stimmen in hohem Maße überein. So schafft Vertrauen in die Marke, repräsentiert durch Werk und Personen, neue Märkte.

Marken weiterentwickeln

Der „gute Name“ ist ein wichtiger Wettbewerbsvorteil für Architekten. In etlichen Büros ist die Verbindung von Gebautem mit dem Namen des Inhabers auch eingeführt. Der Unterschied zur Marke macht sich spätestens dann geschäftlich bemerkbar, wenn die Unternehmensführung verändert wird, ein Generationswechsel bevorsteht, die „alten“ Personen nicht mehr präsent sind. Dann müssen neue Namen „aufgebaut“, neue Vertrauensverhältnisse geschaffen werden. Das gilt auch für Büros mit Kunstnamen. Eine langfristig aufgestellte Werkleistungsmarke ist das beste Mittel, Bestehendes zu sichern und Neue(s) einzuführen. Von zentraler Bedeutung ist dabei die strategische Kommunikation zur Imagebildung: Wie Qualitäten und Werte des Büros erhalten und entwickelt werden, das Bekanntmachen und Wirken der neuen Personen.Dynamik und Innovation sollten Kennzeichen einer Marke sein. Denn die permanente Veränderung von Märkten erfordert auch eine Weiterentwicklung der Werkleistungsmarke Architekt.Edgar Haupt, aufBau Marketing und Coaching, Köln
www.aufbau.biz

Manuel Kubitza, Büro Kubitza Berater und Designer, Köln
www.buerokubitza.de