Marketing konkret - Marketing und Kommunikation für Architekten

Die ökonomische Notwendigkeit von Marketing und Kommunikation für Architekten ist bekannt. Auch ein Grundwissen über Marketing-Werkzeuge, wie Leitbild, Akquisition, PR-Arbeit, ist mittlerweile vorhanden. Doch viele Planerinnen und Planer suchen nach einer bürotauglichen Integration des strategischen Marketings in ihren Alltag.

Grundlegende Fragen zur Entwicklung individueller Strategien und deren Umsetzung sind: 

- Wie bleibe ich mir treu und stelle mich zugleich kundengerecht auf?
- Wie bringe ich meine kreativen Talente in Deckung mit unternehmerischen  Anforderungen?
- Wie gewinne ich neue Kunden und Freude an der Arbeit?
- Wie gestalte ich meinen individuellen Marketing-Prozess?
- Wo fange ich an und womit bringe ich mein Büro nach vorne? 

Viele unbeantwortete Fragen führen schnell zu Unsicherheit. Folge: Nichtstun oder halbherziger und daher wenig ergiebiger Aktivismus. Dazu kommt nicht selten die Meinung, als Einzelner den wirtschaftlichen Umständen ausgeliefert zu sein. Doch Sie haben Einfluss, und da fangen Sie an, aktiv am Marktgeschehen teilzunehmen: bei sich selbst und den originären Möglichkeiten Ihrer Branche. Voraussetzung für neuen Erfolg ist, dass Sie als verantwortlicher Urheber Ihren Markt mitgestalten wollen. Denn jeder Markt wird von seinen Teilnehmern gemacht. Und Sie sind einer - dessen sollten Sie sich stets bewusst sein! 

Handlungsspielräume und Spielregeln 

Sie haben das erreicht, was Sie bisher für möglich halten. Das ist eine gute Basis für eine realistische Einschätzung des Status-Quo und auch für Ihre kreative und unternehmerische Weiterentwicklung. Jetzt gilt es Ihre Denk- und Handlungsspielräume zu erweitern, neue Handlungsfähigkeit herzustellen ­ pragmatisch und konzeptionell. Einige von Ihnen fangen überhaupt erst an, Ihr Büro bewusst aufzustellen. Bei Anderen geht es darum, den Marktauftritt intern und extern zu verbessern. Dazu bieten sich zwei Ansatzpunkte: der Markt und die Kunden und wiederum Sie selbst. Zum Markt: Dieser basiert auf einfachen Prinzipien. Diese müssen Sie zu Ihren machen, jedoch nicht starr, sondern auf Ihre eigene Art und immer am Puls von Veränderungen. Marketing ist ein strategischer Prozess mit beständigen Korrekturen, nach dem was funktioniert oder eben nicht.Prinzip Nummer eins: Voraussetzung für Ihren Erfolg ist die Stimmigkeit von Produkt und Bedarf, also ein Leistungsportfolio, das den Anforderungen Ihrer Zielgruppe(n) entspricht, das sich von der Konkurrenz unterscheidet und das Sie zum richtigen Zeitpunkt anbieten.Daraus folgt Prinzip zwei: Marketing für Planer ist die an Kunden und Markt orientierte Aufstellung von Werk und Person. Und schließlich Prinzip drei: Kunden kaufen Leistungen, die sie brauchen, von Menschen, die sie mögen.Auf diesen Grundsätzen bauen Sie Ihre individuelle Erfolgsstrategie - am besten mit Unterstützung des Kennerblicks von Außen, denn nichts macht so “blind“ wie der Erfolg von gestern.

Verkaufs- und Markenstrategie 

Die Begriffe Markt und Kunden stehen für eine Verkaufsstrategie. Inwieweit Ihr Portfolio deren Bedürfnissen entspricht, können Sie in Ihrer täglichen Arbeit leicht prüfen bzw. optimieren. Die Aufstellung des Leistungsangebots regeln Sie an Hand Ihrer Erfolge und Misserfolge sowie Ihrer Umsatzzahlen. Das ist die wirtschaftliche Seite und die erste Hälfte Ihres strategischen Marketings. Die zweite ist eine Markenstrategie, gekennzeichnet durch die Begriffe Werk und Person.   

Persönlichkeit - das zentrale Alleinstellungsmerkmal

Die Unterscheidbarkeit von der Konkurrenz basiert im Wesentlichen auf Ihrem kreativen Wirken und Ihrer Persönlichkeit: Ihren schöpferischen Fähigkeiten und Ihrer sozialen Kompetenz in der Beziehung zu Mitarbeitern und Kunden. Es gibt eine Vielzahl von Experten, die alle gute Architektur machen; die Qualität der Prozesse ist allein von Ihnen und Ihrem Team abhängig. Sie selbst, Ihre Talente, Ihre Visionen, Ihre Schaffenskraft und Ihre Empathie sind Ihre wichtigsten Alleinstellungsmerkmale. Anders: Ihr Werk ist sicher ein zentraler Baustein für Ihren unternehmerischen Erfolg, genauso entscheidend ist, ob Kunden gerne mit Ihnen z. B. die nächsten zwei Jahre verbringen, sich mit Ihnen zeigen wollen und Ihnen zutrauen, dass Sie die Aufgaben fachlich und “emotional“ erfüllen. Und da setzt Prinzip drei an. Für eine erfolgreiche Akquisition müssen Sie eine persönliche Verbindung mit potenziellen Bauherrn aufbauen. Sie müssen Ihr Gegenüber verstehen, er /sie muss sich verstanden wissen - dann sind Sie in guter Kommunikation und Beziehung. Bei allen wirtschaftlichen Faktoren ist Architektur auch ein People’s Business. Werte wie Vertrauen und Zuverlässigkeit spielen eine genauso große Rolle wie Wirtschaftlichkeit und Funktionalität. Das glaubwürdige Erfüllungsversprechen, die Begeisterung  für die Idee und deren “Vollstrecker“ sind entscheidende Parameter dafür, dass Sie erfolgreich sind. Und den richtigen Zeitpunkt erreichen Sie kurz gesagt über Beziehungspflege, Netzwerkbildung, angenehme Präsenz, zielgerichtete und systematische Multiplikation. Kommunikationsmaßnahmen, die begeistern, Sie selbst und insbesondere Ihre potenziellen Auftraggeber. Die wichtigste Marketing-Frage lautet daher nicht: “Wie bekomme ich Kunden?“, sondern: “Was kann ich für Sie tun?" 

Aus sich heraus erfolgreich sein 

Für Ihre Aufstellung empfiehlt sich eine Methode aus drei Schritten: Sein - Werte - Ziele bzw. Selbstbild - Kundennutzen - Ausrichtung. Am Anfang steht ein interner Prozess: die Formulierung Ihres Leitbildes. Dieses beschreibt Idee und Vision, Sinn, Qualitäten und Nutzen Ihres Wirkens. Aus Ihrer “Geschichte“ entwickeln Sie dann ein authentisches Erscheinungsbild - die visuelle Kennzeichnung Ihrer individuellen Werk-Leistungsmarke Architekturbüro. Über das Erscheinungsbild und ein breites Spektrum von Kommunikationsmaßnahmen tragen Sie all das, was Sie und Ihre Arbeit ausmacht, von Innen nach Außen: vom Briefbogen über die Website bis zum Bauschild, von der direkten Kundenansprache über Öffentlichkeitsarbeit bis zum Auftreten gegenüber Mitarbeitern, Handwerkern und Bauherren. Die insgesamt stimmige Vermittlung Ihrer Unternehmenskultur (auch Corporate Identity) und Leistungsfähigkeit macht Sie einzigartig, erkennbar und attraktiv. Kunden können Sie finden, ihren eigenen Nutzen aus einer Zusammenarbeit erkennen und Sie (aus)wählen! Corporate Identity verschafft Ihnen einen klaren Marktvorteil. Man kennt und schätzt Sie - und beauftragt Sie!Die Vorgehensweise eignet sich für jedes Planungsbüro, unabhängig von Größe und Tätigkeitsfeld. Markt- und Büroanalyse und strategische Aufstellung sind dabei unverzichtbare Grundlagen. Alle anderen Maßnahmen können Schritt für Schritt folgen. Sukzessive erhöhen Sie so Ihren Wirkungskreis und schaffen neue Handlungsspielräume. An den beiden nebenstehenden Beispielen können Sie die Anwendung dieser Methode in komprimierter Form nachvollziehen. Lassen Sie sich von diesen inspirieren und finden Sie Ihren Weg, Ihren Markt-Auftritt zu gestalten. 

Edgar Haupt, aufBau Marketing und Coaching, Köln, www.aufbau.biz
Manuel Kubitza, Büro Kubitza Berater und Designer, Köln, www.buerokubitza.de

Literatur:
- “Marketing und Kommunikation für Architekten - Grundlagen, Strategien, Praxis", Edgar Haupt, Manuel Kubitza (Hg.), Birkhäuser Verlag für Architektur, Basel, 2002 
- “Ganzheitliche Corporate Identity -­ Form, Verhalten und Kommunikation erfolgreich steuern", Gerd Regenthal, 2003, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2003 

Diverse Bücher für Führungskräfte, Frankfurter-Allgemeine Buch, www.F.A.Z.-Institut.deBeispiel 1:
Lepel & Lepel, Architekten, Innenarchitekten, KölnEin Ehepaar mit klassischem Inhaber-/Autorenbüro, Schwerpunkte Beratung und Entwurf, zwischen sechs und zehn Mitarbeiter.  
Aufgabe: Neuausrichtung nach zehn Jahren Tätigkeit.
Sein: Unsere Architektur ist der gebaute Ausdruck geklärter Beziehungen ­ zwischen Menschen und Prozessen. Architektur und Innenarchitektur sind untrennbare, sich erweiternde Pole unserer Arbeit.
Werte: Wir schaffen gemeinsam mit Bauherren Lebensräume, die sie in ihren Bedürfnissen bestätigen und in ihren Möglichkeiten fordern. Wir stehen persönlich für das beste Ergebnis. Alles wird gut, weil wir den gesamten Prozess steuern und begleiten. Mit Lepel Plus Generalplanung bieten wir ein wirksames Instrument zur konsequenten Umsetzung aller Ansprüche.
Ziele: Durch unsere Architektur, unsere persönliche Verantwortung sowie die freundschaftliche und professionelle Projektführung erzeugen wir einen nur durch kompetente Architektenleistung möglichen Zugewinn an Lebensqualität. Wir profilieren uns in regionalen und nationalen Kompetenzfeldern für Privat- und Businesskunden durch fachliche und persönliche Präsenz.Beispiel 2:
aIB agiplan Integrale Bauplanung, DuisburgBüro mit jahrzehntelanger Tradition im Industrie- und Gewerbebau, eingeführter Name und Kundenstamm, im Schnitt etwa vierzig Mitarbeiter.
Aufgabe: Neupositionierung zur Herauslösung aus der Unternehmensgruppe ’Siepe AG Consulting Partners’ und Ausgliederung als eigenständiges Planungsbüro.
Sein: Wir sind kreative Entwerfer, Autoren und Planer. Wir denken grenzenlos und arbeiten teamorientiert. Externe Kooperationspartner sehen wir als wesentliche Teamergänzung.
Werte: aIB ist eine Dienstleistungsmarke für anspruchsvolle und auch visionäre Industriearchitektur, für Baukultur und Mut zum Experiment des Kunden. Wir garantieren hohe Beratungsqualität und Umsetzungserfahrung. Durch unseren Planungsansatz entsteht Architektur als Mehrwert für die Umgebung.
Ziele: Unser ganzheitlicher Planungsansatz stellt einen geldwerten Vorteil für unsere Kunden dar. Mit der nachhaltigen Kommunikation dieses Vorteils wollen wir die Projekte akquirieren, die uns interessieren und weiterbringen. Diesen Weg verfolgen wir durch konsequente Vermittlung unserer Werte und Leistungen - vom Leitbild über die Marke bis zu Kundenbindung und PR-Arbeit in Fachwelt und Öffentlichkeit.