Medienarbeit: Architektur in Alltagssprache übersetzen

Während die größeren Architekturbüros im Lande mittlerweile Medienprofis beschäftigen oder zumindest einen PR-Beauftragten innerhalb ihres Teams benannt haben, steht das Thema Pressearbeit bei der großen Mehrzahl der Architekturbüros zwar theoretisch auf der Agenda, findet in der Praxis aber nicht statt.

Ein Grund für diesen strategischen Fehler liegt in der diffusen Vorstellung, die viele Architektinnen und Architekten von „den Medien“ haben. In der subjektiven Wahrnehmung steht der Traum vom Auftritt vor dem bundesweiten Fernsehpublikum oft gleichberechtigt neben der Hoffnung, mit einem Werk in einer Fachzeitschrift besprochen zu werden oder der Erwähnung im örtlichen Anzeigenblatt. Diese umfassende, aber unscharfe Erwartungshaltung führt häufig dazu, die nächste Presseaktion resigniert aufzuschieben - nicht selten auf unbestimmte Zeit.   

Am Anfang einer strategisch betriebenen medialen Positionierung steht deshalb die Zieldefinition: Welche Medien möchte ich erreichen, wie kann dieses Ziel in den Arbeitsalltag eines kleinen oder mittleren Architekturbüros implementiert werden?Zielgruppe: Regionale Medien   

Drei Viertel der Büros in NRW haben bis zu sechs Mitarbeiter. Ihre Aufträge akquirieren sie in der eigenen Stadt und der Region. Die mediale Zielgruppe ist deshalb die regionale Presse sowie die elektronischen Medien der Region, sprich: Lokalradio und Regionalstudio des WDR.  

Nordrhein-Westfalen verfügt über eine äußerst vielfältige Medienlandschaft. Hier erscheinen 46 Tageszeitungen mit einer Auflage von 3,9 Mio. Exemplaren. Dazu kommen lokale Anzeigenblätter, die mit 382 Einzelausgaben eine Gesamtauflage von 20,5 Mio. Exemplaren pro Erscheinungstag erreichen. Die Bedeutung dieser lokalen Medien für die öffentliche Meinungsbildung in der Region wird von Architekten oft unterschätzt.   

Nicht nur die Printmedien, sondern auch Radio und Fernsehen haben in NRW eine starke ortsgebundene Akzeptanz. Das WDRFernsehen ist das am stärksten journalistisch geprägte Fernsehprogramm in Nordrhein-Westfalen; 16 Prozent der Sendezeit werden mit den regionalen Magazinen der Lokalzeit gefüllt, ergänzt um die beiden Stadtmagazine in Dortmund und Köln („WDRpunkt“).

Um die regionale Kompetenz zu stärken, hat der Westdeutsche Rundfunk in den vergangenen Jahren die Zahl seiner örtlichen Studios deutlich erhöht: in Aachen, Bielefeld, Dortmund, Düsseldorf, Essen, Köln, Münster, Siegen und Wuppertal werden Funkhäuser bzw. Regionalstudios unterhalten, die ein reges Interesse an Informationen aus der Region haben.  Dazu kommen im Radio-Bereich die fünf Sendeketten des WDR sowie 46 Sender des privaten Lokalfunks, der gesetzlich dazu verpflichtet wird, lokale Informationen auszustrahlen.   

Der Konkurrenzdruck dieser regional ausgerichteten Medien provoziert einen großen Informationshunger, die „vor-Ort“-Kompetenz ist elementare Grundlage der täglichen journalistischen Berichterstattung. Dieses Interesse an Neuigkeiten aus der Region sollten sich Architektinnen und Architekten konsequent zu Nutze machen. 

1. Kontakte zu Journalisten aufbauen

Der erste Schritt auf dem Weg zu einer kontinuierlichen Medienarbeit besteht für Sie als regional tätiger Architekt bzw. tätige Architektin darin, zu definieren, welche Medien potenzielle Abnehmer der Pressemitteilungen aus Ihrem Architekturbüro sein könnten. Aus der großen Zahl der genannten Redaktionen gilt es also zunächst, diejenigen auszuwählen, die ihr Verbreitungsgebiet in Ihrem Aktionsfeld haben. Journalisten sind grundsätzlich offen für eine persönliche Ansprache. „In unsere Redaktion verirren sich ganz selten Architekten.“ - Eine Aussage, die von architektur-affinen Redakteuren nahezu aller Tageszeitungen in NRW gegenüber der Pressestelle der Architektenkammer NRW immer wieder bestätigt wird.

Die Kammer hält engen Kontakt zu allen Redakteuren der Medien in NRW, die das Themenfeld Wohnen, Architektur, Städtebau bearbeiten. Wie kann diese Kontaktaufnahme nun realisiert werden? Dazu einige Tipps aus der Praxis am Beispiel des Tags der Architektur.2. Anlässe schaffen und nutzen 

Gehen Sie nicht mit leeren Händen auf Redakteure zu. Viele Redaktionen - im Print- wie auch im elektronischen Bereich - mussten in den vergangenen Jahren einen dramatischen Personalabbau verkraften. Kein Redakteur hat die Zeit für einen unverbindlichen Austausch. Bieten Sie schon beim ersten Kontakt ein konkretes Thema an. Zum Beispiel die Teilnahme Ihres Objektes am Tag der Architektur. 

3. Das Ungewöhnliche betonen   

Denken Sie bei der Vorbereitung der Presseunterlagen an das Ergebnis, die Darstellung in der Tageszeitung. Keine Regionalzeitung druckt eine umfassende Architekturkritik zu Ihrem Objekt ab. Interessant sind konkrete Fakten, ortsbezogene Besonderheiten sowie das Außergewöhnliche: Was ist an Ihrem Objekt bemerkenswert - die Kosten, das Baumaterial, die Konstruktion, das Baugrundstück, die städtebauliche Bedeutung, der Auftraggeber, eine besondere Innovation? Bedenken Sie: Zeitungen erzählen Geschichten aus dem Alltag.    

4. Mediengerechte Aufbereitung   

Stellen Sie Ihre Informationen für die Presse so zusammen, dass diese möglichst ohne großen Zeitaufwand genutzt werden können. Eine Pressemitteilung ist keine Chronologie des Planungs- und Bauprozesses, sondern stellt ein konkretes Ergebnis vor. Journalisten arbeiten orientiert an fünf „W“-Fragen: Wer, was, wann, wo und wie. (Hinweise zum Aufbau von Pressemitteilungen bieten Handbücher und Seminare der Akademie der AKNW). Sprechen Sie Ihren Redakteur rechtzeitig vor dem Tag der Architektur an, d. h. spätestens Mitte dieses Monats.  Zu den Informationsmaterialien, die Sie zwingend anbieten sollten, gehört eine knappe Pressemitteilung (nicht länger als zwei Seiten), ein fact-sheet (stichwortartiger Überblick über Objekt, Baukosten, konstruktive Besonderheiten, Bauherr, beteiligte Partner) und ein hochwertiges Foto.     

5. Architektur lebt vom Bild  

Architektur ist ein visuelles Medium. Entsprechend greifen Medien Architekturthemen am ehesten auf, wenn das besprochene Objekt im Bild attraktiv erscheint. Verwenden Sie deshalb große Sorgfalt auf die Fotos Ihrer Bauten. Die zum Tag der Architektur eingesandten Bilder zeigen leider oft, dass diesem Aspekt zu wenig Beachtung geschenkt wird. Beauftragen Sie im Zweifelsfall einen Profi-Fotografen, der Ihr Werk angemessen in Szene setzen kann. Je besser das Foto des Objektes, desto höher die Abdruckquote in den Medien.    

6. Mehrwert anbieten  

Tageszeitungen sind keine Architekturmagazine. Sie erzählen im Kern Geschichten aus der Nachbarschaft. Verlassen Sie sich also nicht auf die Aussagekraft Ihrer Architektur allein. Sie können sich gegenüber Ihren örtlichen Konkurrenten abheben, wenn Sie eine spezifische Attraktion offerieren. Am Tag der Architektur können dies zum Beispiel eine ergänzende Ausstellung Ihrer Werke, kurze Vorträge, die Einbindung eines Künstlers oder ein spezielles Spielangebot für Kinder sein. Auch Kooperationen mit Kollegen erzielen in der Regel mediale Beachtung: Rundfahrten zu TdA-Objekten, eine gemeinsame Ausstellung, eine Architekten-Party, etc.    

7. Grundlage des Erfolgs: Kontinuität  

Unverzichtbar für eine erfolgreiche Kommunikation mit den Medien sind zwei Faktoren: Offenheit und Kontinuität. Erwarten Sie nicht, dass Ihr Objekt unbedingt berücksichtigt werden muss. Sie stehen in Konkurrenz zu einer Vielzahl von Themen und Gesprächspartnern der Redaktionen. Falls Sie keine Erwähnung in der Zeitung oder dem Fernsehbericht finden, ist dies kein Grund zu Zorn oder Resignation.

Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Pressearbeit lautet „Kontinuität“. Bleiben Sie am Ball, nutzen Sie oder schaffen Sie Ereignisse, die Journalisten aufgreifen können: vom Wettbewerbsgewinn und erfolgreichen Vertragsabschluss über die Grundsteinlegung oder das Richtfest bis hin zur feierlichen Eröffnung eines Gebäudes. Und vergessen Sie dabei nicht: Ihre Mitteilungen an die Medien sind Informationsangebote. Der Journalist kann diese nutzen - oder auch nicht. Ein einzelnes Gespräch, bei dem Sie positiv in Erinnerung bleiben und vielleicht in die Kartei potenzieller Ansprechpartner aufgenommen werden, kann langfristig wertvoller sein, als ein einzelner Bericht. Nichts ist so alt wie die Zeitung von gestern!   

Christof Rose ist Pressesprecher der Architektenkammer Nordrhein-Westfalen